日前，关于宝沃要出售的消息，在汽车全内流传已有多日。引用一些媒体报道，就是目前福田汽车正在考虑为旗下全资子公司宝沃汽车引入新的投资者，而意向买家之一很可能是宝能集团。
虽然此传闻还没最终被官方证实，但不可否认的是：进入2017年后，宝沃汽车在国内市场销售遭遇“冰火两重天”的下滑。
据乘联会数据显示，今年1-9月，宝沃汽车累计销量3.07万辆。9月份，宝沃汽车两款车型BX7和BX5销量合计2933辆（10月宝沃BX5销量为3269辆）。在去年曾创下单车销量3.5万辆的BX7，在9月份销售仅为2005辆，销量与去年相比差异很大。
回顾“宝沃”在中国市场的历程，可以是一部具有教科书般的成长。如果再过20年，当我们回过头来看今天，也许还得承认“宝沃”品牌在中国的复活，确实是一部经典的营销案例。
宝沃汽车（BORGWARD），于1919年在德国不莱梅创建，20世纪50年代德国宝沃汽车凭借创新技术、全面的产品谱系、超过当时德国60%的出口份额成为德国第三大汽车生产制造商。但由于种种原因，宝沃于1961年破产。
2014年，为进军乘用车市场，福田汽车以500万欧元的价格从宝沃品牌所有者BorgwardAG公司中收购该品牌100%股权。随后，福田汽车在美国、中国、印度分别注册了宝沃汽车品牌。
2016年，宝沃品牌推出的首款SUV车型BX7上市，月销曾一度超过5000辆。于是，一个消失了半个多世纪的宝沃品牌借助中国市场正式宣告复活。
从品牌来说，宝沃的确是德国品牌无疑，而且后来推出的产品，无论是外观设计、做工也透露着“德国范”，加上比中国品牌高一筹的产品售价和刻意传播的德国四强“BBBA”的提法，这种营造的“德国故事”，在笔者看来，在当时是很成功的。
不过，随着消费者对宝沃了解的加深，尤其在技术层面积淀不深，没有传承的宝沃，很快遭遇了挑战：进入2017年后，宝沃的销量连续受挫。
在业内人士看来，宝沃的挑战在于产品做得虽然叫好，但定价偏高。
2016年，在宝沃BX7推出之后，宝沃一直对外宣称这是一个来自德国的“纯正”德系品牌。在官方宣传上也特别强调其“纯正德系车”、“德国品质”身份。而实际上到了最后，消费者发现除了品牌源自德国之外，宝沃BX7与德系车实际上并不能划上等号。
因为它跟宝马、奥迪等德系品牌不一样，人家在德国总部有着强大的研发设计体系支撑，作为当时的德国品牌宝沃可能因为在60年代就已破产了，因而没有留下很多技术层面的沉淀。比如，宝沃BX7上所搭载的发动机是福田自己研发生产，与搭载在萨瓦纳上的2.0T发动机为同款。
目前，宝沃的设计研发主要在中国，生产也在中国。
在笔者看来，不得不承认，在品牌包装与讲故事方面，宝沃确实做得成功。但如果宝沃BX7售价不是16万—24万元，而是定位10万左右的国产车价格也许会更成功。
一般而言，中国消费者是最宽容的，只要产品做得到位，消费者也不会特别在意你是李逵还是李鬼。再加上产品精耕细作，厚积薄发，不乏是一条明智之选。
但宝沃显得有些高估了自己低估了市场。价位定的太高，消费者不买账。换句话说就是宝沃德品牌无法支持目前的产品价格。
2017年以来，随着宝沃汽车销量遭遇下滑，一些压力陡增的职业经理人选择离开。
9月5日，宝沃汽车中国副总裁兼营销公司总经理贾亚权，从宝沃汽车离职正式加盟奇瑞汽车后不久，宝沃营销公司副总经理祁素彬及营销公司常务副总经理果铁夫也相继离职。
对于一个营销公司来说，集中爆发的高管离职历来罕见，足以说明这个企业遇到了问题。
“福田本来就没有太多钱，宝沃汽车需要的投入太大了，现在为宝沃引入新的投资者对福田汽车而言应该算是止损。”引用一名汽车行业投资人的话说，宝沃引入新的投资者也许是一条断臂求生之路。
其实，目前宝沃汽车在中国汽车市场的前景还没有到难以收场的地步，当下这个品牌最需要的就是静下心重新定位，在保持产品力的同时提升营销力。
实际上，没有哪个品牌一诞生就会成为希腊神话里的完美女神“雅典娜”的。品牌需要时间沉淀，也需要经历时间与市场洗礼。以目前来看，宝沃必须用产品实力来证明自己，才能对得起“德国品质”的标签。
在没有成就“德国品质”之前，如宝沃被宝能收购，这或许是条突围之路。
