“少见的优秀作品，温暖感人”，“汽车圈有多久没出过这样的清流、神作了”，《汽车专业网》编辑注意到，5月21日，朋友圈出现很多这样的评论，或车企高管，或汽车媒体从业者，纷纷对奥迪此前上架的《人生小满》广告片赞不绝口。
这则广告，没有介绍奥迪某款车型，只是以小满为题，请刘德华讲了个人生哲理。刘德华温情脉脉的讲述，温暖而又让人陶醉。即便是广告片，也没有了让人“换台”的冲动。然而，很快这则广告被指抄袭，抖音博主“北大满哥”于当日深夜发布视频表示，该商业广告的文案几乎照搬其去年在“小满”时发布的视频文案。
5月22日，奥迪与执行上述广告的创意代理公司M&C Saatchi先后发布道歉声明，与此同时奥迪官方也全网下架了该视频，这样一则少见的优秀广告片，最终以“文案抄袭”告终。北京航空航天大学法学院副教授、北京存诚律师事务所兼职律师薄守省博士对《汽车专业网》编辑表示，此案应属于著作权侵权纠纷，相关各方有没有责任，要看其主观上有没有过错，其提到广告主和演员一般不具备条件判断是否侵权。
值得一提的是，这已经不是奥迪第一次营销翻车，同样也不是第一次汽车圈出现营销翻车的案例。
神作保鲜期不足一天，涉事对象纷纷道歉
5月21日，传统文化中的二十四节气之一的“小满”，奥迪上述广告片正是在此间发布。据不完全统计，该视频在微信视频号的点赞、转发超10万，在奥迪官微播放超455万、点赞超1万，在刘德华抖音更是点赞超500万。如果没有节外生枝，这或许将会是奥迪在2022年收获的最好的一次传播效果。
然而没有如果，抖音博主“北大满哥”直指该广告片文案几乎照搬其去年小满时节发布的文案，并通过逐句对比展示出，奥迪本次的节气营销文案与其抖音文案几乎一模一样。“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频，一个字一个字扒我的文案，然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的，谁出来帮我做一个解释。”对于文案相似率如此之高，“北大满哥”将矛头直指奥迪和广告相关团队。
这则广告从被指抄袭到涉事对象“承认错误”这段过程中几乎没有任何波折，奥迪以及该广告执行公司在5月22日纷纷出来致歉。其中，奥迪声明指出，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。并提到“该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理”。
执行该广告的M&C SAATCHI也回应称，“我司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因我司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰我们深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失”。
知店CEO李明友在朋友圈发文表示，此事件或将成为中国软知识产权保护的保护性事件。
刘德华躺枪，奥迪真无错？
《人生小满》广告发生的波折，不光是一则热点事件，同时或许也是“著作权侵权纠纷”案件，“此案应属于著作权侵权纠纷。相关各方有没有责任，要看其主观上有没有过错”，北京航空航天大学法学院副教授、北京存诚律师事务所兼职律师薄守省博士表示。其中涉事多方，究竟责任该如何划分呢？
薄守省博士进一步分析称，一条广告的推出，涉及很多当事人，比如广告主、广告策划者、制作者、发布者，还有演员。一般而言，广告主或发布者（比如媒体平台）以及演员是不具备条件判断广告内容是否侵犯他人著作权的，所以一般情况下没有过错，也就不用承担责任。是谁抄袭他人作品，查明后应当承担侵权责任。同时，很可能对广告主以及演员等当事人构成违约，需要承担违约责任。
简单来说，仅就“侵犯著作权”而言，无论是奥迪还是刘德华，都是不具备条件判断是否侵权的，也就不用承担责任，甚至他们也是受害者之一。躺枪的刘德华自不必多说，那么奥迪真的无错吗？即便此次无错，那么之前呢？
奥迪广告翻车，并不仅有这一次。早在2020年8月，奥迪在推特发布一则奥迪RS4的广告，标题为“让你的心跳更快，在每个方面”，广告配图是一名小女孩靠在奥迪RS4前吃香蕉。随后，该广告图片惹来巨大争议，被网友直指包含“恋童癖”和“性暗示”等潜在内容。
而最终的结果是，奥迪为这张“不敏感的”图片表示了诚挚的歉意，并且承诺今后不再使用。事实上，回想起来，汽车圈的营销从来不缺少此类翻车案例，或游走在法律边缘，或试探道德底线。
去年8月，哪吒汽车市场部相关高管在公司内部群中讨论“邀请失德艺人吴亦凡代言品牌”事件，引起轰动；去年5月，长安福特配文“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面”，“带你一饱眼福”的视频；2003年丰田霸道新车推出时以“霸道，你不得不尊敬”为广告词，以”中国石狮子向丰田霸道敬礼”为场景的宣传片……
作为BBA中稍微弱势的一员，奥迪的品牌声量近年来比之竞争对手稍差，而奥迪在2021年的销量，落后于另外两家德国豪华汽车企业宝马、梅赛德斯奔驰。此次《人生小满》广告片可以说是奥迪翻身的一次力作，然而却因“侵犯著作权”不得不向原作者致歉，同时也对自身造成了负面影响。希望此次“像素级抄袭”广告片能给强调品牌具有领先的设计能力的奥迪上一课。
